Interview: The Green Gallery, the Flower Council, and the future of flower promotion…

Entrevista: The Green Gallery, el Flower Council y el futuro de la promoción de las flores...

Al crear campañas promocionales de vanguardia que captan la atención del consumidor, el Flower Council of Holland se las arregla constantemente para lograr mucho con medios relativamente limitados. Su último proyecto es 'the Green Gallery': una hermosa revista en línea que destaca cómo las flores son una musa para artistas de todo tipo. Intrigados por la publicación, nos dispusimos a conocer al cerebro detrás de ella, ¡y hacerle algunas preguntas provocativas!

Prácticamente todas las personas que trabajan con flores, o simplemente disfrutan de ellas, se habrán topado con una de las campañas del Flower Council of Holland en algún momento, ¡se den cuenta o no! ¿Recuerdas ese 'Cupi-drone' rojo que entregaba rosas de San Valentín a parejas desprevenidas en la calle? ¡Son ellos! ¿Cinco tíos medio desnudos en un invernadero preguntándote cuál es tu flor favorita? Una vez más: ¡el Consejo de las Flores!

Son la única organización que aún participa en la comercialización internacional general de flores y plantas, y lo hacen bien. Tan bien, de hecho, que los floristas pueden aprender mucho de cómo diseñan y orientan sus campañas. Inteligentemente 'mantener las flores y las plantas en la mente del consumidor' es lo que se trata en todo momento. Y no solo hacer que los consumidores hablen al respecto, sino también los medios de comunicación, que amplían aún más el alcance de sus anuncios. Aunque el Flower Council se centra en cuatro países europeos, las campañas suelen tener tanto éxito que su impacto va mucho más allá de esas fronteras.

Dicho esto, la Galería Verde (ver: www.thegreengallery.com) difiere sustancialmente de sus campañas de marketing habituales, al menos a primera vista. Así que le hicimos algunas preguntas al Director Gerente Marc Eijsackers sobre lo que esto significa para la dirección del Flower Council y la comercialización de flores y plantas en general. Sus respuestas son una lectura que invita a la reflexión...

Florín:

Hola Marc, gracias por tomarte el tiempo. Para ir directamente al grano: ¿deberíamos ver la revista Green Gallery como una oda a las flores y las infinitas formas en que inspiran a varias personas y oficios, en lugar de una publicación de marketing? ¿O esos dos enfoques no son mutuamente excluyentes?

Bagazo:
“No mutuamente excluyentes, no. Queremos inspirar con la belleza de las flores y las plantas y nuestro objetivo es mostrar esta belleza a través de contenido inspirador, artístico y emocionante. Lo que nos ayudará a que nuestros productos sean más importantes para nuestro grupo objetivo.

Hoy en día hay que ganarse la atención. Los consumidores no quieren promesas, sino que quieren que los convenzan con historias hermosas y creíbles que se ajusten a su estilo de vida…”

Florín:

El tipo de contenido que ofrece la revista en línea Green Gallery parece alejarse un poco del material promocional habitual que produce el Flower Council of Holland. ¿Cuál fue su motivación para optar por un enfoque artístico, histórico e incluso literario para esta nueva revista, que claramente supera los límites tradicionales del marketing de flores?

Esther de Waard, gerente de marca en Flower Council of Holland y responsable del desarrollo del concepto de The Green Gallery:

“Tenemos una visión clara de nuestros grupos objetivo de consumidores. Queríamos promover las flores y las plantas dentro de un segmento de consumidores diferente al de nuestras actividades actuales en curso. Nuestro objetivo es asombrar a este tipo de consumidor…

Afortunadamente, las flores y las plantas tienen la característica natural de asombrar. Los combinamos con intereses especiales de ese grupo en particular, como el arte, la moda, la comida y el diseño de interiores, y lo traducimos en contenido editorial de alto nivel que se adapta perfectamente a su estilo de vida”.

Florín:

A la luz de ese hecho, ¿cuáles son estos grupos objetivo diferentes y específicos a los que esta revista pretende llegar, además de los floristas (y quizás otros participantes del sector de la floricultura tradicional)?

Bagazo:
“Esta revista está destinada a todos los que se sienten atraídos por ella. Aunque, por supuesto, teníamos en mente un segmento de consumidores específico en el que queremos centrarnos. Este grupo es joven, sigue las tendencias del mañana, es creativo y obstinado, de mente abierta y muy móvil; le encanta viajar. Quiere diferenciarse y contar sus propias historias. La calidad es muy importante para ella. Vive una vida emocionante y tiene un papel reconocido en la sociedad.

La frecuencia y el gasto (en flores y plantas) están ligeramente por encima de la media. Las flores cortadas para necesidades personales son menos importantes. Ella va a lugares de compras de alta calidad, generalmente floristerías, y está dispuesta a gastar un poco más, especialmente en plantas de interior. Pero no tiene una tendencia clara hacia las flores cortadas o las plantas de interior.

Esperamos que este grupo crezca en volumen (y, con suerte, en ingresos) según nuestra investigación de consumidores. Por lo tanto, es importante hacer un seguimiento de ellos y asegurarse de que las flores y las plantas estén en su mente”.

Florín:

Teniendo en cuenta el atractivo de la publicación y el gran esfuerzo que evidentemente se dedicó a su elaboración, ¿cómo planea el Flower Council llamar la atención de la amplia audiencia que se merece? ¿Qué actividades de seguimiento se han planificado en ese sentido y qué importancia tienen sus plataformas de redes sociales (y su potencial de 'viralidad') para lograrlo?

Bagazo:
“El contenido editorial de alta calidad se produce en colaboración con talentos líderes y emergentes, como fotógrafos de Vogue, W Magazine y Kinfolk, y estilistas de Elle Decoration. Personas que son ellos mismos influencers (sociales) y que son de interés para nuestro grupo objetivo. The Green Gallery, por supuesto, tiene sus propios canales de redes sociales (Pinterest, Twitter e Instagram) para conectarse e interactuar con nuestros seguidores y fanáticos, y tenemos un boletín informativo para informar sobre las próximas actividades.

Además, tenemos un pequeño presupuesto para publicidad en línea para impulsar nuestro contenido. Nuestra ambición es seguir celebrando. Hay mucho contenido hermoso sobre flores y plantas. Cuando comenzamos a compartir, la gente respondió de inmediato compartiendo su propio contenido y queriendo contribuir. Entonces, en lo que a nosotros respecta, The Green Gallery está aquí para quedarse”.

Florín:

Es cierto que la publicación es tentadora y hace que el lector anhele más. Ya estamos recibiendo un adelanto de un segundo número, en octubre, dedicado a las plantas, pero ¿hay más en preparación? ¿Crees que este tipo de publicación podría ser un modelo para otras futuras campañas..?

¿Significaría eso que el Flower Council se está desviando de su función tradicional, o diría usted que darle a su equipo una mano relativamente libre para imaginar campañas creativas como esta ha sido fundamental para su enfoque/éxito desde el principio?

Bagazo:
“Con esta revista entramos en una nueva era del marketing de contenidos. En los últimos dos años, el contenido se ha convertido en uno de los factores dominantes en el enfoque y el trabajo del Flower Council. El contenido de alta calidad colocado en los medios relevantes 'umfeld' (Ed.: entornos) tiene un efecto mucho mayor en los consumidores que la publicidad directa. Se trata de medios ganados.

Y sí, esto requiere mucha creatividad por parte del equipo. También es una mentalidad diferente en comparación con el marketing clásico de la época de, digamos, las 4P de Kotler [Ed.: los componentes de marketing tradicionales de Producto, Precio, Plaza y Promoción].

El equipo tiene relativamente las manos libres, dentro del presupuesto y las limitaciones estratégicas, por supuesto. ¡Tengo un equipo que puede manejar estos desafíos y que puede ofrecer el Wow!

Si considera la publicidad clásica, la organización de ferias comerciales y la promoción de productos como el papel tradicional del Flower Council, entonces podría ver esto como una desviación. Prefiero verlo como una evolución lógica. El marketing de contenidos funciona bien con las otras disciplinas de marketing y comunicación”.

Florint quisiera agradecer de todo corazón a Marc Eijsackers y su equipo del Flower Council por la oportunidad de la entrevista, así como por las sinceras respuestas. Esperamos con ansias la próxima edición de Green Gallery, ¡en otoño!


La Galería Verde está disponible en francés, alemán, inglés y holandés, y se puede ver en computadoras de escritorio, dispositivos móviles y tabletas. La segunda edición se publicará en algún momento del otoño. Las plantas serán su tema principal: ¡estén atentos!

Vea la revista en línea gratuita en thegreengallery.com

Si te gusta la publicación, también puedes seguir la Galería Verde en Instagram, Gorjeo y Pinterest.

Un video del lanzamiento de prensa estilo fantasía de la Green Gallery, que tuvo lugar en el magnífico Rijksmuseum de Ámsterdam, está disponible en YouTube: por favor haga clic aquí

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